“全聚德”曾是中华餐饮文化的标志，但近些年来却深陷经营危机。图为招牌北京烤鸭。（潘在殊／大.纪.元;）

作为传承161年的北京烤鸭老字号，“全聚德”曾是中华餐饮文化的标志，象征着传统文化与餐饮工艺的融合。不仅是北京餐饮界最耀眼的明星，更是外地游客必打卡地标，2008年全聚德达到巅峰，国内外顾客争相品尝，北京旗舰店门口排起长龙，年营业额近20亿元（人民币，下同）。

但近些年来，这家老字号却深陷经营危机。2024年，公司营业收入14.02亿元，同比下降2.09%；归母净利润仅3,413万元，同比下降43.15%，扣非净利润1,614万元，同比下滑65.79%。第四季度尤为惨淡，收入3.18亿元，同比下降7.12%；净利润亏损3,632万元，同比下降210.25%。

进入2025年，情况并未好转。1—6月，公司营业收入6.3亿元，同比下降8.34%；归母净利润1,238.29万元，同比下降57.79%。更值得关注的是，全聚德的盈利结构已经异化：投资收益和政府补助（355.8万元）占其净利润的九成以上，主营餐饮业务几乎丧失造血能力。

2021—2024年，全聚德连续四年累计亏损超过8亿元，不仅难以延续昔日的辉煌，甚至还需仰仗当地政府财政支持才得以维持经营。全国80%的门店停业，全聚德品牌店缩减至81家（35家直营店和46家加盟店），北京前门旗舰店日均客流量大幅下滑，昔日的门庭若市如今变得门可罗雀。

曾经“来北京不吃全聚德等于没来”的盛况已成过去，全聚德越来越像一家“节日限定饭店”：旺季（仅3个月）时游客涌入，朋友圈打卡热闹；淡季则无人问津，生意异常冷清。本质上，餐饮是高频刚需，而非一次性仪式感，由于情怀支撑难以转化为稳定收入，这使全聚德无法维持全年盈利。

全聚德的危机并非一夕之间形成，而是多重因素长期累积的结果。其当下面临的困境，也是诸多中国老字号品牌普遍遭遇的挑战。本文将从价格失衡、服务滑坡、战略误判、转型困境以及时代错位五个维度，深入分析全聚德衰落的根源，并揭示出其背后的深层逻辑和结构性问题。

价格与体验失衡：从“百姓尝宫味”到“游客智商税”

全聚德的定价策略，是导致其衰落的首要原因。早期，全聚德以“百姓尝宫味”为定位，让普通消费者享受到宫廷级风味。这种亲民的价格体系，不仅奠定了其市场基础，也强化了品牌的情感连接。然而，从上市之后，全聚德的菜单价格就开始逐步脱离实际。

核心产品烤鸭的定价比市场均值高出83%，一套258元，蘸酱、荷叶饼和黄瓜条再单独收费。素菜50元起，荤菜百元以上，一壶西瓜汁居然要168元，人均200多元的消费水平，已经超出普通百姓的接受范围。此外，额外支付的10%服务费，更是成为消费者诟病的焦点。

为了快速扩张，全聚德还放弃了传统果木挂炉烤制工艺，改用电烤炉进行流水线生产，失去烤鸭的灵魂和味道。旗下加盟店品控参差不齐，部分门店质量堪比路边摊，分量减少、食材不新鲜时有发生。这种高价低质的反差，直接让品牌丧失性价比优势，割裂了其与消费群体的心理联系。

2014年，一张曝光的“天价”账单将全聚德推向舆论风口：6道热菜、一只烤鸭加主食甜点饮品，费用将近千元。众多网友纷纷分享类似经历，质疑全聚德“价格与价值不符”。顾客纷纷抱怨其价格高、服务差、口味退化和就餐环境一般，本地人和游客迅速转向四季民福、永乐饭庄等竞争对手。

高价格本应匹配高体验，可现实却是菜品分量缩减、口感平庸，消费者称是在交“智商税”。象征仪式与尊贵的价格不再成为品牌壁垒，反变成“一次性消费”，这种失衡直接导致复购率低下，本地客群占比锐减至14.7%。失去大众基础，这个曾经风光一时的品牌，遭遇游客和本地人双重冷遇。

服务摧毁信任：从注重细节到态度傲慢

更致命的是服务体系的瓦解，它直接放大了价格失衡的负面效应。早期，全聚德曾以严格的服务标准而著称：上鸭时要讲解31道工序、演示切片技法和经典搭配，注重细节互动，营造仪式感。然而，随着公司上市后的急剧扩张，员工流动率上升、培训机制松散，这一传统优势已然荡然无存。

顾客反馈服务人员态度傲慢、等餐半小时无人理会；催菜时回应冷淡，上菜粗鲁、倾斜端碗汤水泼溅却无歉意，甚至推销高价酒和结账时加收不明费用。“摔盘子服务”成为网络热梗，客户流失率高达61%，消费者直言“花钱买气受”。数据显示，近年来全聚德服务投诉量年均增长147%。

服务不是餐饮的附属品，而是体验的核心。对于以文化为卖点的全聚德而言，服务下滑意味着品牌口碑陷入信任坍塌的死循环。当永乐饭庄以勤快巡桌、及时添水赢得顾客青睐时，仍在以“老字号地位”自居的全聚德，不仅丢掉了本地客户，更让游客从“慕名而来”转为“失望而归”。

战略误判：拒绝创新与地域失衡的双重枷锁

全聚德在战略上的失误，体现在拒绝体验创新与地域布局失衡。2024年，公司研发投入460.78万元，同比增长73.99%，但仅占营收的0.33%，远低于行业平均水平。相比之下，同行“四季民福”通过数字化点餐、菜品创新与空间改造，实现翻台率5.8次/日时，全聚德的翻台率却暴跌至0.7次。

在餐饮消费进入体验经济与数字化时代之际，公司对点评平台和社交媒体反应迟钝，完全忽视消费者需求变化。北京烤鸭竞争者众多，当顾客为沉浸式体验支付溢价时，全聚德却还在炫耀“光绪年金字招牌”。老字号的“体制惯性”削弱了其市场敏感度，在消费降级趋势下，这无异于自掘坟墓。

更突出的问题是区域发展失衡。全聚德101家门店中，75%营收来自华北，仅北京就贡献4.56亿元。华北毛利率21.6%，华东仅2.64%，东北则为-4.56%。全聚德在2000年后就开始进行跨区域、规模化扩张，然而，在外地市场，遭遇到口味、消费习惯和场景认知等多重壁垒。

烤鸭制作依赖师傅手艺，驻外人力成本高，产品难标准化、口味不适（南方消费者嫌油腻）。动辄两三百元的“京派高端烤鸭”在当地既无旅游属性，也缺乏商务宴请刚需，与本地平价鸭肉之间更存在极高价差，因此，全聚德的全国化布局举步维艰，长沙、海口、杭州多家南方门店陆续关停。

高价低频消费难以支撑日常运营，节日依赖症导致盈利波动，地域失衡限制规模效应，服务和体验不足丧失客户信任。面对危机，全聚德在2020年展开“断臂求生”：取消服务费，菜价下调10%—15%，并创新菜品。但效果有限，客流量仅回升3%，客单价却下跌27%，公司业绩陷入“死亡剪刀差”。

本篇通过对全聚德的财务状况、价格与体验失衡、服务体系瓦解以及战略误判的分析，揭示出这一老字号品牌由盛转衰的内部根源。这些问题并非孤立存在，而是相互交织，最终形成系统性恶化。下篇将进一步探讨全聚德在转型过程中的困境与尝试，并揭示出其背后更深层的文化桎梏与时代错位。

（未完待续）

大.纪.元;首发