王老吉与加多宝耗费数十亿元人民币打官司，让双方元气大伤。（大.纪.元;合成图）
曾几何时，“怕上火，喝王老吉”的广告语响彻大江南北，红罐凉茶席卷超市货架，力压可口可乐，成为中国饮料行业的佼佼者。然而，短短十余年间，王老吉与加多宝从亲密合作伙伴沦为法庭上的死敌，耗费数十亿元（人民币，下同）的官司与内斗，不仅让双方元气大伤，更将凉茶行业拖入衰退泥潭。如今，凉茶早已被奶茶、果茶、气泡水挤出主流市场，昔日国民饮品沦为地方性饮料，令人唏嘘。
这场旷日持久的商战，揭示出一个残酷真相：企业成功的核心在于产品与战略，但短视的内耗与缺乏格局的博弈，可能让百年基业毁于一旦。相对于全球“双子星”品牌如可口可乐与百事可乐的良性竞争，王老吉与加多宝的自相残杀，堪称中国饮料行业悲剧。本文将从凉茶行业崛起、商标纠纷始末，以及行业内耗的代价等几个方面，剖析这场商战的成败得失，并探讨其深远影响。
凉茶行业的崛起
王老吉凉茶起源于1828年清道光年间，由广州老中医王泽邦（绰号阿吉）创制。因具有清热消暑、解毒祛湿的功效，其在两广地区广受欢迎，尤其在治愈瘟疫后更获封“凉茶王”，成为广东饮食文化的重要符号。
然而，近两百年间，王老吉品牌几经沉浮。20世纪50年代，因家族分家，品牌分裂为大陆（归国企广药集团）和香港（王氏后人经营）两支，均未形成全国影响力，生意长期不温不火。
真正让凉茶走向全国的，是加多宝的介入与运作。1997年，广东企业家陈鸿道（绰号“佛商”）敏锐捕捉到凉茶的商业潜力。他先从香港王氏后人处购得配方，成立加多宝公司。随后以年租金450万元向广药集团租赁王老吉商标，推出红罐王老吉，区别于广药自产的绿盒王老吉（药品属性）。陈鸿道深谙国人饮食习惯，将凉茶定位为“祛火”饮料，契合火锅、烧烤等场景，打破了地域局限。
这一精准定位极具市场洞察力。在火锅、烧烤、油炸食品盛行的中国，消费者普遍有“上火”焦虑，陈鸿道精准击中了大众需求。2003年，“怕上火，喝王老吉”广告语横空出世，结合铺天盖地的电视广告、户外宣传和餐饮渠道布局，凉茶从广东特产跃升为国民饮料，实现销量爆增。
2004年，红罐王老吉销售额达10亿元，远超绿盒的8,000万元；2007年突破50亿元，超越百事可乐和红牛；2011年达160亿元，力压可口可乐，成为中国饮料行业的传奇。
2008年汶川地震，加多宝捐款1亿元，引发“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的全民热潮，品牌好感度暴增。随后，对玉树、雅安地震的持续捐款进一步巩固了其社会责任形象。
2010年，王老吉品牌价值评估达1,080亿元，堪称中国饮料行业第一品牌。加多宝的营销创新与慈善举动，不仅让凉茶成为国民饮料，还带动了何其正等中小品牌的跟风热潮，掀起凉茶行业的财富浪潮。
商标纠纷：从合作到分裂的导火索
加多宝的成功离不开陈鸿道的商业眼光，尽管市场上风光无限，但加多宝和品牌所有方广药集团之间早已埋下隐患。鸿道集团与广药集团1997年签订的商标许可协议为20年，租金仅占销售额的2.25%（约450万元/年），远低于市场价值。2002—2003年，双方签订补充协议，将商标使用权延长至2020年，年租金增至537万元。然而，陈鸿道为促成协议涉嫌向广药副董事长李益民行贿300万港元，也因此留下法律漏洞。
2004年，李益民自首并被判无期徒刑，陈鸿道潜逃香港，成为通缉犯。而随着加多宝的壮大，广药集团也逐渐意识到自己“廉价出租”了千亿品牌，巨额商业价值令其萌生收回品牌的意图。2010年，广药在人民大会堂发布“王老吉大健康产业”计划，宣布品牌价值1,080亿元，欲自营王老吉。此举引发加多宝强烈抗议，指广药擅用其营销数据，双方矛盾公开化。
2011年，广药以补充协议因贿赂无效为由，提出仲裁要求收回王老吉商标。2012年，法院终审裁定补充协议无效，加多宝失去商标使用权。此后，双方围绕商标权、红罐包装和广告语（如“连续七年中国饮料第一罐”）展开二十余场官司，涉及金额超50亿元。2012年南昌街头，双方销售人员为争夺市场发生斗殴，警察介入，事件对双方口碑都造成重创。
2015年，广药胜诉，加多宝禁用红罐包装并赔偿15亿元。加多宝被迫改用金罐并推出自有品牌“加多宝凉茶”，试图转移消费者认知，但效果不佳。2017年，最高法院裁定双方共享红罐包装权，加多宝红罐回归，但品牌影响力已大不如前。
为挽回市场，加多宝推出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告，试图绑定王老吉的品牌认知。此举激怒广药集团，广药指其虚假宣传，并发起多场诉讼。加多宝则以“正宗好凉茶”“对不起”等文案，暗讽广药“抢孩子”，并通过赞助《中国好声音》、伦敦奥运会等维持热度。然而，巨额营销投入（2013年央视招标5.78亿元）与持续诉讼令加多宝资金链不堪重负。
内耗的代价：凉茶行业双输泥潭
王老吉与加多宝这对“孪生兄弟”，在十年漫长而激烈的商标大战后，双双失去了曾经的辉煌，具体表现在以下四个方面：
第一、品牌形象受损。双方在法庭与市场上互相攻击，让消费者逐渐对凉茶品牌产生审美疲劳，品牌忠诚度下滑。广药集团虽夺回商标，却因绿盒王老吉销量低迷（2011年不足20亿元，远低于红罐的150亿元）而被质疑运营能力。
与背景深厚的广药集团不同，失去“王老吉”商标后，加多宝虽然改名，但消费者长期把“王老吉”与红罐绑定。其自有品牌“加多宝凉茶”市场认知度不足，难以复制王老吉的辉煌，销量急剧下滑。
第二、财务陷入困境。天价诉讼费用直接侵蚀了双方的资金链，尤其是加多宝。2015—2017年，加多宝净利润波动剧烈（-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元），2017年公司净资产为-3.45亿元，负债131.68亿元，陷入资不抵债的困境。
2018年，加多宝爆发资金链危机，拖欠工资与货款，工厂停产，供应商堵门。反观广药集团，虽胜诉多次，但维权成本同样高昂，分散了其用于产品研发和市场拓展的资源。
第三、内部管理混乱。2018年，加多宝总裁王强与副总经理徐建新被解职，新总裁李春林上任后面临裁员与士气低迷，上市计划受阻，借壳中弘股份失败。而广药集团虽保住商标，但其“大健康产业”战略推进缓慢，绿盒王老吉也未能接续红罐的辉煌，显示出在管理与战略上的缺陷。
第四、消费者兴趣流失。商标纠纷导致消费者难以分辨凉茶“正宗”归属。加多宝“改名”广告虽短期转移了部分忠诚度，但相似包装引发混淆，而绿盒王老吉的药味更重又未获主流认可。
消费者对凉茶的信任度下降，转而选择口感更佳、营销更活泼的新茶饮品牌。凯度消费者指数显示，2015—2017年凉茶的家庭渗透率从51.5%跌至45.4%，反映出消费者兴趣的流失。
2010年代初，凉茶曾是资本追逐的热点，何其正等品牌借机入局，香雪制药、霸王集团等企业也推出凉茶产品。若王老吉与加多宝携手优化口感、推出低糖产品、拓展日常饮品场景，或可突破千亿市场。然而，王老吉与加多宝的内耗，不仅让两大品牌从巅峰跌至谷底，更引发凉茶行业整体出现衰退，错失难得的市场机遇。
首先，为争夺市场，双方在超市、火锅店、烧烤摊等渠道展开激烈促销战，凉茶从4元降至3.5元，甚至买一送一，行业毛利率从巅峰时期的60%骤降至不足20%，不少中小品牌（如黄振隆、邓老凉茶）在巨头夹击中纷纷破产倒闭。
价格战使得行业生态急剧恶化，不仅挤压了利润空间，还导致渠道成本飙升：入场费、促销员费用水涨船高，餐饮店老板虽短期受益，但行业整体陷入恶性竞争循环。
其次，在长达十年的官司与渠道争夺中，双方将资源集中在诉讼与营销而非产品创新。凉茶口感单一（药味浓）、包装陈旧、营销停留于“怕上火”，与年轻消费者追求的低糖、低卡、个性化需求脱节。
反观竞争对手，喜茶推出竹蔗毛根水、奈雪推出陈皮洛神花茶，元气森林的气泡水、农夫山泉的东方树叶，以健康与时尚定位迅速抢占市场。甚至可口可乐也推出夏枯草凉茶，分食“祛火”场景市场份额。
数据显示，凉茶市场从2017年578亿元巅峰，2018年暴跌18%至470亿元，此后长期停滞在500亿元左右，预计2025年达680亿元，年复合增长率仅4.5%—5.2%。而新茶饮市场，从2015年不足500亿元飙升至2023年达2,000亿元，2024年突破3,547.2亿元，成为资本宠儿。
最后，是错失全球市场机遇。凉茶承载中医药文化，具备健康与文化双重价值，理论上可比肩红牛、可口可乐，成为全球化的民族品牌。然而，内耗让王老吉与加多宝无暇拓展海外市场。
反观红牛，通过功能饮料定位和体育营销，成功席卷全球；元气森林也通过气泡水进军东南亚、欧美。凉茶行业却因品牌分裂与官司缠身，错失国际化窗口期，至今未形成全球影响力。
结语：
王老吉的品牌之争是中国凉茶行业从辉煌到衰落的缩影。加多宝凭借出色的营销能力缔造了凉茶帝国奇迹，却因行贿丑闻和商标纠纷跌落神坛；广药虽夺回品牌，却未能延续辉煌。旷日持久的诉讼与内斗，不仅让自身元气大伤，更拖累了行业整体发展。对比全球“双子星”品牌的良性竞争，教训尤为深刻。
在商业世界中，内耗往往是企业最大的敌人。它不像外部竞争那样激发创新和活力，而是像慢性毒药，悄无声息地蚕食资源、消耗精力，最终导致整个行业凋零。王老吉与加多宝的双输结局，便是这一悲剧的典型写照，内耗不仅使两家企业财务受创，更使一个本可比肩国际巨头的品牌被葬送。
