示意图：哈根达斯冰淇淋

近期有消息说，美国知名食品企业通用磨坊正在考虑出售旗下冰淇淋品牌哈根达斯在中国大陆的门店业务，估值达数亿美元。尽管通用磨坊对出售传闻回应“不予置评”，但哈根达斯在中国市场增长乏力已是不争的事实。

哈根达斯，这个曾被誉为“冰淇淋界爱马仕”的品牌，自1996年进入中国以来，以高端定位和“爱她，就带她吃哈根达斯”的情感营销俘获无数消费者，成为小资与浪漫的代名词。然而，2025年，哈根达斯却深陷困境：2025财年第三季度中国市场营收仅1.38亿美元，同比下降3.2%。

从风光无限到被市场抛弃，哈根达斯29年的中国故事折射出中国消费市场从炫耀性消费到务实消费的深刻变迁。而消费降级，作为经济低迷下的核心趋势，成为哈根达斯衰落最主要的原因。

哈根达斯中国兴衰史：从高端神话到市场边缘

1996年，哈根达斯在上海南京路开设中国首店，25元（人民币，下同）一球的冰淇淋在当时人均月薪仅700元的背景下堪称天价。凭借甄选进口原料、精致门店装修和“爱她，就带她吃哈根达斯”的情感营销，哈根达斯迅速锁定外企白领和情侣群体，塑造了“冰淇淋界爱马仕”的高端形象。

其营销策略精准击中了90年代中国前消费社会的心理：高价即高品质，消费即身份象征。2006-2015年，哈根达斯中国销售额年均增长23%；2017-2019年达到巅峰，门店遍布一二线城市，贡献全球销售额近50%。产品线扩展至冰淇淋月饼、粽子等节日礼品，渠道覆盖商场和酒店定制业务，成为小资生活的标配。

由于新冠（中共病毒）疫情的冲击，哈根达斯营收开始持续下滑，2020年收入降至7.18亿美元，到2025财年第三季度的1.38亿美元。门店客流量呈两位数下降，中秋月饼销售暴跌九成，门店数量从2019年的557家锐减至263家。南昌、北京等地门店被奈雪等本土品牌取代，通用磨坊高管坦言中国市场消费环境严峻。

事实上，哈根达斯的衰落并非单一因素，而是信息差消失、竞争加剧、高运营成本、消费降级以及疫情冲击等多重危机交织的结果。其中，消费降级作为核心驱动力，将哈根达斯的高端模式推向了市场边缘。

消费降级成因：经济低迷下的被迫转向

消费降级指消费者因经济压力被迫减少非必需品支出，转向价格更低、性价比更高的产品和服务，不再为品牌溢价或情绪价值买单。在中国，消费降级是经济低迷的直观体现，其成因可归纳为以下四点：

第一、经济持续低迷。2025年6月PPI同比下降3.6%，连续33个月负增长，创2023年7月以来最大跌幅，显示通缩压力加剧。中小企业出现倒闭潮（如东莞服装厂因订单流失东南亚而关闭），年轻人普遍面临就业压力。而财政刺激政策（如降准、地方发债）多流向基建和国企，未能有效增加居民可支配收入，消费复苏乏力。

第二、财产性收入缩水。房地产是中国居民主要财产性收入来源，2025年1-6月全国新建商品房销售面积较2019年下降40%，房价在多数城市腰斩。居民家庭财富缩水，房贷压力锁死消费能力。而资本市场（如股票投资）波动进一步压缩投资性收入，居民“捂紧钱包”成为常态。

第三、收入与预期不稳定。消费水平主要取决于对未来长期收入的预期，而非当期收入。年轻人多从事低薪或不稳定岗位（如网约车、直播），消费倾向低（如服务员、临时工仅10%，远低于稳定职业的90%）。对未来收入的悲观预期促使居民倾向储蓄而非消费。

第四、社会保障体系不健全。中国社保支出仅占GDP的8%，远低于发达国家（25%）和巴西、印度（18%～20%）等发展中国家。医疗、养老、教育这“三座大山”让居民充满后顾之忧，储蓄防老成为普遍选择。

2024年消费调查报告显示，80%消费者陷入消费降级窘境，59%因收入下降减少支出，42%明确表示当年的支出减少。60多岁老人仍在打工，只为应对养老和子女教育开支，充分反映出中国社保体系的严重缺陷。

消费降级表现：从炫耀性消费到极致性价比

消费降级的趋势在中国市场表现为以下三个方面，直接冲击哈根达斯的高端模式。

第一、低价替代品热销。经济压力下，消费者不得不转向性价比更高的替代品，蜜雪冰城冰淇淋2～10元，年销100亿支；传统品牌如雪莲、光明冰砖（1元左右）凭借怀旧情怀复苏。

新茶饮如1.68元库迪咖啡、12元杨枝甘露以低价和多样场景抢占市场，哈根达斯58.4元的客单价与77.4%消费者倾向10元以下冰淇淋的趋势严重脱节。

第二、拒绝品牌溢价。信息透明打破哈根达斯“高端进口”滤镜，消费者发现其在欧美仅为平价快消品（美国4.12美元，中国108元），质疑其“割韭菜”。

“雪糕刺客”事件引发大众对高价冰淇淋的广泛讨论，2025年20元以上冰淇淋消费占比从2023年的9%降至6.9%。此外，单身经济（2.4亿单身人口）和务实消费削弱了“爱她，就带她吃哈根达斯”的情感营销效果。

第三、极致低消费文化。社交平台上“比穷”文化盛行，年轻白领分享低成本生活方式，如抢12元盒饭、用15元做三菜一汤、重复使用面条料包。

上海全家便利店39元套餐销量跌27%，微波食品补货频率增至每日三次。特价机票搜索量暴增400%，4元喜茶纯茶热销30万杯，这充分反映出在经济下行中，消费者对性价比的极致追求。

消费降级对哈根达斯的冲击：高端品牌的集体困境

新冠（中共病毒）疫情及后续影响对中国消费市场和哈根达斯造成了深远冲击，其放大消费降级的效应，成为哈根达斯衰落的重要推手，具体影响如下：

第一、封控与隔离措施。疫情封控措施导致门店营业受限，客流量断崖式下降。而居家隔离措施促使消费者转向线上购物和低价外卖，减少外出就餐和高端消费。

第二、品牌信任危机。随着互联网的发展和信息差被打破，原本建立在“高端进口”标签上的品牌溢价逐渐破产。中国消费者发现哈根达斯在欧美国家价格亲民、随处可见，远非国内的“轻奢”形象，对品牌产生信任危机。

第三、市场份额被挤压。国产品牌如“野人先生”“罗曼林”“波比艾斯”迅速崛起，传统巨头伊利、蒙牛也持续迭代，中高端零售冰淇淋产品层出不穷。与此同时，新茶饮品牌如喜茶、奈雪、库迪等跨界抢占冷饮市场份额，分流消费者，节日礼品市场也被自有品牌瓜分。

第四、商场租金和运营成本高昂。哈根达斯的门店90%位于一二线城市顶级商圈，73%依附高端购物中心，三四线城市覆盖率不足0.3%。门店利润率低、固定成本高的结构性矛盾，进一步削弱了其盈利能力。

面对消费降级的冲击，哈根达斯近年来不断推出各类活动试图挽回市场，但效果有限。比如，线上平台频繁推出打折活动，线下门店也加大优惠券发放力度，部分经典单品价格较以往明显下调，甚至还推出限时9.9元起享指定咖啡。

哈根达斯的衰落并非孤例，钟薛高、茅台冰淇淋和联合利华（梦龙）等高端冰淇淋品牌同样面临困境，这些品牌的共同问题在于其高溢价模式与消费降级趋势背道而驰。

2025年钟薛高破产清算，拖欠供应商超2亿元，创始人林盛直播卖红薯“还债”。2025年初联合利华宣布剥离冰淇淋业务，称消费者转向低价产品，高端品牌梦龙市场萎缩。而曾经66元一支的飞天茅台酒心冰淇淋跌至9.9元，从高价网红到大甩卖，门店关闭，销量暴跌。

结语

哈根达斯从高端神话到被市场抛弃，消费降级是其衰落的核心原因。由于经济低迷、房地产下行、收入预期悲观和社会保障不足，促使消费者转向低价高质产品。哈根达斯的高价定位和高成本结构在“比穷”文化和低价品牌崛起的背景下举步维艰，门店关闭、客流下滑和市场份额萎缩成为必然。

目前中国正在经历的不是短期“消费收缩”，而是一种结构性、长期性的消费信心塌缩。经济下行、收入预期恶化、人口老龄化、就业结构断层、社会流动停滞、青年负债率飙升等因素共同推动了消费降级的长期趋势。若无法重建收入分配机制，打破利益固化的藩篱，提振社会信任，再多的补贴与刺激政策也只是在饮鸩止渴。