“全聚德”在价格、服务和战略层面的多重失误，推动这家百年老店从昔日的餐饮界标杆滑向市场边缘。图为烤鸭示意图。（大.纪.元;）
上篇分析了全聚德在价格、服务和战略层面的多重失误，这些因素共同推动这家百年老店从昔日的餐饮界标杆滑向市场边缘。然而，危机往往是转型的压力和契机，本篇将聚焦全聚德的转型尝试和困难，并从宏观角度探讨老字号品牌集体困境的制度与文化根源。
转型困境：焦虑式创新的无效循环
面对颓势，全聚德不断尝试多元化转型，但这些动作往往用力过猛，却收效甚微，体现出典型的“焦虑式创新”问题。
首先，品牌形象年轻化脱节。2021年，公司推出IP形象“萌宝鸭”，并在此基础上推出了联名盲盒、潮玩周边、餐车，甚至冰激凌等文创产品，试图吸引年轻消费者。全聚德的这波操作，显然是为了适应时代变化，增强90、00后消费者对品牌的归属感和认同感。
然而，这些举措表面上贴近了潮流，实质却缺乏文化核心，未能与全聚德的核心产品发生融合：一只穿上马卡龙色外衣的老北京烤鸭，终究难以与奶茶、脏脏包、鸭屎香等潮流同频。全聚德这种年轻化努力因缺乏系统性规划，最终未能转化成实际流量。
其次，是门店改造失策。2022年，公司在北京、上海等地投入巨资打造主题店，如“空中四合院”“龙凤城墙”和“宫廷风”等。装修豪华，视觉效果拉满，希望以这种沉浸式空间吸引年轻人，成为“中式迪士尼”。然而，这种重装饰、轻体验的模式，只带来了“打卡经济”，并未改善复购率和客单价水平。
顾客吃完饭拍照打卡即走，场景火爆却无利润增长，门店沦为“高配照相馆”。拍照占大头，回头客稀少，企业投入远大于产出。这种表面化的创新不但未能给全聚德带来实质收益，无法驱动业绩可持续增长，反而加重了公司的财务负担。
再次，跨界卖酒更显仓促。2022年，全聚德进军白酒市场，推出自有品牌白酒，虽藉资本炒作获6个涨停板，但因无技术积累、无品牌适配，销量长期低迷，月销量仅数百瓶。消费者质疑：一个烤鸭品牌如何驾驭白酒工艺？这种跨界非但未救主业，反而暴露出公司在战略上的冒险与盲动。
最后，副业零售稀释核心优势。2023年，全聚德推出零食品牌“林盐所”，主打鸭脖、凤爪、陈皮鸭和鸭蛋卷等休闲零嘴，强调健康无添加，签约奥运冠军邢傲伟代言。公司与7-11、大润发合作铺货，同时开设社区便民店卖卤味，试图构建“餐饮+零售”综合体，争夺Z时代流量。
然而，这些副业并非全聚德主业的延伸，而是方向的分裂。渠道与供应链缺乏协同，产品竞争力不足，核心优势被边缘化，不但没带来利润增量，反而稀释了品牌的高端形象。品牌定位从“国宴级”沦为“淘宝食品小店”，这让消费者产生困惑：全聚德到底是高端餐厅还是零食厂商？
全聚德深陷转型困境，本质上是文化枷锁的制约：作为“老北京文化象征”，它背负厚重历史，既想保住老派身份，又想融进年轻人圈子。这种矛盾导致其创新焦虑，四面出击却无一奏效。相比海底捞的快速迭代和新茶饮的80种新品，全聚德仍纠结“鸭子切几片最讲究”，节奏完全跟不上时代。
根源分析：老字号品牌的时代错位与系统性病灶
全聚德的困境并非孤例，2025年，狗不理被列入“经营异常名录”，全国标注“狗不理”的门店仅剩12家，日均客流不足300人，跟巅峰时期“一天卖6万个包子、排队排到街对面”的盛况比，简直是天壤之别。而同仁堂在今年上半年，整体营收同比仅增长0.06%，净利润却同比下降7.39%。
近年来，狗不理、同仁堂、王麻子、稻香村等老字号都在不同程度上经历了口碑滑坡与市场萎缩。其根源在于传统老字号与现代消费逻辑的脱节，这种错位并非偶然，而是文化传承与市场迭代的结构性矛盾。主要体现在以下三个方面：
第一、消费观念变化。新一代消费者（18-35岁，占餐饮市场60%）注重“体验与口碑”，不再为品牌情怀或官方背景买单。在信息透明的互联网时代，一次差评、一段视频、一张截图，就能撕开“百年老店”的光环，消费者早已不再盲目崇拜“老字号”，转而追求性价比、体验感和社交价值。
在抖音、小红书算法推荐里，上热搜的不是老字号匾额，而是品牌的互动体验、打卡氛围与服务惊喜。全聚德31道工序讲解耗时长、环境拘谨，等位无零食；狗不理包子需现场蒸制，排队半小时；同仁堂安宫牛黄丸包装古板，无AR互动。相比之下，消费者更青睐“即点即食+社交分享”模式。
2024年，小红书“老字号吐槽”笔记超10万条，证明消费者已从“盲目崇拜”转向“理性投票”。全聚德的“宫廷传承”与“百年工艺”虽有文化价值，但却未能转化为可感知的现代体验。年轻人追求折扣、便利、互动，而全聚德的庄重与仪式感与其格格不入，导致情怀难以转化为复购。
第二、竞争格局重塑加剧压力。餐饮行业正在经历一场结构性洗牌。过去，老字号凭借稀缺性与政府背书形成垄断格局。如今，市场开放与消费理性让垄断土壤不复存在。竞争者不再是简单的模仿者，而是利用更强的运营能力和体验创新，重构行业格局。
他们以更高性价比和优质服务、更强体验感作为切入点，精准捕捉客户需求痛点，形成差异化壁垒，迅速抢占主流客群，这种格局重塑直接加剧了老字号品牌们的压力，导致其品牌竞争力被大幅削弱，市场份额不断被蚕食、营收持续下降。
以北京烤鸭为例，过去的市场几乎被全聚德“一家独大”，但如今已形成分层竞争格局：在高端市场，大董烤鸭强调创新口味，吸引高净值客群；在中端市场，四季民福主打高性价比+亲民服务，稳稳抓住主流中产；在低端市场，便宜坊坚持传统工艺，追求“原汁原味”。
第三、管理思维僵化。老字号品牌们大多仍停留在“我们提供什么，顾客就接受什么”的思维框架中。管理层往往喜欢宣扬历史，以“供给思维”看待消费市场，强调“承传”而非“迭代”，研发投入低，缺乏数字化与用户思维，忽视顾客画像、会员运营与供应链可视化等技术改进。
这反映出一种制度性惯性：老字号倾向于依靠“历史光环”维持地位，而非依靠“持续创新”更新生命力。于是，当市场竞争演变为“体验+效率”的比拼时，老字号们效率低下、成本高企，在薄利环境下无法形成价格竞争优势，陷入被动就成为了必然。
例如，四季民福的外卖占比超40%，小程序支持预约和支付，其抖音直播烤鸭视频，浏览量达百万级；永乐饭庄用区块链溯源鸭子品质，提升用户信任，增强粘性，复购率达30%以上。这些竞争对手通过数字化营销、社交裂变等方式实现业绩上升，而全聚德线上收入不足15%，错失机遇。
这三方面问题共同构成了中国传统品牌的集体病灶：把“承传”当成护身符，却失去了创新精神；以“情怀”自居，却忽略市场规律；靠“补贴”维持，却失去自我造血功能。数据显示，现存千余家中华老字号中，90%都因这些问题而陷入困境。
结语
全聚德的危机，并非单一管理失误或短期波动，而是品牌逻辑、经营结构、消费生态三重断裂的叠加结果。市场份额压缩、品牌定位模糊和盈利模式受冲击迫使全聚德转型。然而，“焦虑式创新”收效甚微，不仅未能重塑竞争优势，反而稀释了核心价值，使其在市场中进一步被边缘化。
全聚德的衰落不仅是企业个案，更是传统老字号与现代消费逻辑脱节的典型体现，反映出文化沉淀成束缚、传承优势难复制的共同难题。老字号品牌们在文化叙事上依然高高在上，但在商业逻辑上早已被时代抛离。全聚德的案例是一个警示：老字号若不主动变革，将被时代抛弃。
