木篮中的水果摆设。（Cat Rooney／大.纪.元;）
近期，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（简称百果园）发布公告，以每股1.17港元发行2.795亿股H股，配售价较收市价折让19.31%。此次配售预计筹资3.27亿港元，净所得3.25亿港元（2.98亿元人民币）。募集资金61.5%用于支付贸易应付款项，30.8%用于偿还银行贷款，剩余7.7%则用于补充日常营运资金。
作为“中国水果连锁零售第一股”，百果园以高端定位和连锁扩张模式成为行业标杆。然而，这家曾经风光无限的企业，正陷入上市以来最严重的财务危机。2025年上半年，公司收入43.76亿元（人民币，下同），同比下滑21.8%；毛利暴跌65.1%至2.16亿元；归母净亏损高达3.42亿元，净亏损率达8.1%，上市以来首次出现半年度亏损。
与此同时，公司门店数量从2024年6月的6,025家下降至2025年6月的4,386家，一年内锐减1,639家，收缩幅度高达27%。更值得关注的是，经营性现金流从2024年同期净流入2.78亿元转为净流出1.23亿元，显示出企业“造血”能力不足。公司的资本负债比率也从89.3%升至103.5%，债务压力显着增加。
百果园是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营以及门店零售的大型连锁企业，主要销售水果、果干、果汁等果制品，旗下拥有“百果园”和“果多美”两大品牌。作为水果零售市场的领军企业，百果园在2023年1月成功登陆港交所。然而，上市仅第二年，业绩就出现如此大的波动，不禁引发市场的广泛关注。
业绩下滑原因：定位矛盾与信任危机
百果园的业绩大幅下滑，主要可归结为以下三方面原因：
第一、战略方向摇摆不定。百果园以“高端”作为卖点，通过“四度一味一安全”分级体系（招牌级、A级、AB级、C级）将水果价格推向高位，一度成为中产的生活品位和身份标志。但疫情后消费降级趋势下，消费者普遍开始追求“够新鲜、更便宜”的水果。面对市场和需求变化，百果园尝试在高端定位与性价比间寻求平衡，但战略反复导致恶果。
2024年下半年，公司推出“好果报恩”活动，以成本价或微利销售引流产品，试图提升复购率，却导致毛利率从11.1%暴跌至4.9%，成为亏损的主因。进入2025年，公司又转向“头雁计划”，每月精选2-3款高毛利产品集中营销，试图挽回利润，但销量不佳。百果园在“高端”与“平价”之间左右为难，既丢失了原有的高端顾客，也未能赢得大众市场。
第二、加盟店大规模萎缩。百果园的业绩增长高度依赖加盟门店的扩张。2019-2023年，公司加盟门店数量持续增长，占比接近100%，加盟店的销售收入贡献保持在76%-88%的高区间。然而，2024年加盟商开始大规模退出，成为业绩下滑的直接导火索。公司门店数量在一年内骤减1,639家，日均关闭9.1家，背后是加盟商的盈利困境。
首先，开店亏损严重。投资额40万-100万元，回本周期普遍超过两年，甚至无法回本。一线城市日均营业额仅5000-6000元，远低于总部宣称的8000-9000元，毛利率20%左右，无法达30%的盈利线。
其次，高损耗率和库存积压。加盟商无自主采购权，总部强制“压货”分配，导致滞销品积压，库存周转效率下降。加盟门店的损耗率高达10%，坏果报损门槛提高（需超30%），损失由加盟商承担。
最后，高抽成。总部抽取8%-30%的毛利，进一步挤压加盟商的利润空间，加盟商普遍陷入亏损。部分加盟商公开表示“倒贴钱经营”，选择关门退出，加盟店大规模萎缩就成为了必然。
百果园曾在2024年初提出“黄金十年”战略，计划十年内营收破千亿、门店超万家。然而，现实却是门店不增反降，目标遥不可及。百果园虽推出开业补贴、费用减免等支持政策，但若无法改善盈利，未来拓店计划仍将受阻。
第三、消费者信任危机。生意的本质是信任，而百果园的高价策略引发“宰客”争议，消费者质疑其“农残检测合格”“自然成熟”为营销噱头，价格与品质不对等。更致命的是，百果园在品质问题上屡次曝出丑闻。2023年315期间，武汉门店被揭露将腐烂水果切块高价出售、隔夜水果贴“新鲜”标签、二等车厘子冒充四等出售等丑闻，导致品牌形象遭受重创。
管理层的争议言论进一步火上浇油，2025年8月，董事长余惠勇在面对“水果价格过高”质疑时表示：“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者”。该言论在网上传播后引发舆论反弹并拖累股价，当日港股收盘，百果园集团股价报收1.74港元/股，跌0.57%，盘中一度下跌8%，市值距最初上市的高值蒸发70%左右。
根据黑猫投诉平台数据，涉及百果园的投诉已超过3,091条，主要问题集中在“坏果不赔”、“价格虚高”和“以次充好”。此外，百果园的付费会员数量也大幅缩水，截至2025年6月30日，为71.9万人，与2024年同期相比下降了约32.9%。曾经愿意为“品质”买单的核心用户，正在悄然流失。
为了应对业绩下滑和市场竞争，百果园也在积极寻求转型。公司效仿Costco推出会员制、社区团购平台“熊猫大鲜”，甚至翻新门店、聘请明星代言，但市场对此均反应冷淡，反而由于营销费用激增导致毛利率进一步下滑。
行业大变局：从消费升级到性价比时代
百果园的危机并非孤例，它反映出中国水果零售行业正在经历深刻变革。水果零售行业利润微薄，盈利高度依赖加盟商的投入，当经济持续萎缩，企业扩张放缓、门店骤减后，规模效应消失、成本上升，导致整个行业营收和利润双降。2024年3月，同行洪九果品因资金链问题被港交所停牌，市值从600亿港元缩水至27.95亿港元，凸显行业整体困境。
首先，市场及需求发生变化。中国是全球最大的水果生产与消费国，市场规模超1.3万亿元，年消费全球70%西瓜和近50%苹果。疫情后消费降级趋势明显，水果作为民生刚需，消费者更注重性价比，倾向于价格平替，高端水果需求萎缩，反映出消费观念的转变。
本土化水果（如阳光玫瑰、车厘子）价格大跳水，进一步压缩高端市场空间。此外，水果零售市场集中度极低，百果园市场占有率仅1%，前五大连锁品牌市场份额总和不到5%，区域性连锁及小型水果摊、农贸市场仍占主流，呈现多元化竞争格局。
其次，加盟连锁商业模式崩溃。水果零售行业上游分散，缺乏统一品质体系，采购依赖天南地北，难以实现工业化大规模生产。不同水果的采摘、运输、存储要求各异，标准化成本极高。此外，水果易腐特性导致管理复杂，损耗率高，应对数十种品类的不同标准，管理难度大、运营成本高。
传统连锁企业赖以生存的“加盟扩张型增长模式”彻底失灵。加盟商的低盈利与高损耗使得规模扩张难以摊薄成本，一旦规模效应消失，在高昂的采购、租金、物流与人工成本挤压下，庞大的体系在经济萎缩和消费降级下轰然崩塌。
最后，电商平台和新零售冲击。近年来，行业从品牌营销竞争转向供应链效率竞争，生鲜电商、社区团购、会员制仓储超市全面崛起。叮咚买菜、美团优选、拼多多等生鲜电商凭借前置仓模式和低价策略快速抢占市场；山姆投入9亿元补贴推出“长期降价清单”，盒马主打“日日鲜”低价水果，半小时送达规避高房租。
与此同时，直播电商改变了水果销售逻辑。原产地直发、即时促销让中间环节几乎被消灭，进一步压低了价格。消费者可以在直播间以半价购买到同等品质的水果。传统零售依赖高租金门店的模式显得笨重而低效，其线下门店吸引力大幅下降。
结语：
百果园的困境源于高端定位与消费降级矛盾、加盟商盈利难题及消费者信任危机，2025年上半年3.4亿元亏损与1600多家门店关闭暴露出其已深陷财务与运营困境。此次配股融资3.25亿港元或能在短期内缓解资金和债务压力，但却难以根本改变百果园的亏损局面。
百果园的衰落是消费升级与加盟模式双重失效的结果。其商业模式建立在消费升级永不逆转、加盟扩张能无限复制的幻象之上，当消费趋冷、竞争加剧，陷入困境几乎不可避免。百果园需从“规模扩张”转向“价值创造”，通过供应链优化、线上线下融合及品牌重塑，方能在行业变局中重获生机。
