沃尔玛旗下山姆会员店。(Shutterstock)
近年来，沃尔玛旗下的高端会员制超市山姆会员店（Sam’s Club）在中国市场迅速崛起，成为中产阶级心中的“食品品质灯塔”。2024年，其中国市场销售额突破1,000亿元人民币，门店扩展至55家，成为国内零售行业标杆。然而，2025年7月的一场选品风波彻底打破了这一神话。
山姆下架高复购率的自有品牌商品（如太阳饼、低糖蛋黄酥），转而引入好丽友、卫龙、盼盼等存在争议的大众品牌，部分品牌甚至通过拼音“伪装”销售，引发会员强烈不满。消费者质疑其商品质量下降，更指责其背离了“严选高质”的品牌承诺，山姆被迅速推入舆论漩涡。
这并非一次普通的商业失误。它动摇了山姆赖以立足中国市场的根本——消费者对食品安全的信任。这场危机，不仅是对山姆“买手制”选品标准的质疑，更揭示出中国消费者对本土食品安全的深层恐惧。山姆信任失守的背后，是中国整个社会信任体系的崩裂。
信任危机的爆发：山姆不再是“闭眼买”的代名词
山姆会员店的成功常被归因于会员制模式，但山姆在中国市场崛起的核心并非是“会员制”本身，而是其与“高质量选品”之间的绑定逻辑。与美国对手Costco相比，山姆的会员制并不彻底：Costco以会员费为主要利润来源，商品毛利低至12%—14%，而山姆同时依赖商品差价和会员费，商品单价虽因大包装显得“质优”，但并不真正“价廉”。
因此，山姆的会员费更像是“入场资格”，消费者支付的不是折扣，而是对高品质、值得信赖商品的期待。大陆消费者之所以愿意每年支付260元甚至680元的会员费，归根到底是将山姆视作“食品安全过滤器”。这是一种信任外包机制：我不需要花时间看配料表、辨别产地，因为山姆替我筛选了最好的商品。
然而，这种信任关系也是脆弱的。一旦山姆上架被消费者普遍视为“低质”“口碑有争议”的品牌，如好丽友（因使用代可可脂被诟病）、盼盼（“拼盼盼”疑似洗牌）、卫龙（标识隐藏争议），便迅速被视为“背叛”。尤其是好丽友，其在中韩市场“双标”行为长期激起民怨，山姆此举等于把自己与消费者早已摒弃的品牌“重新捆绑”，其象征意义远超产品本身。
消费者的愤怒，并非源自价格或口味，而是心理预期的崩塌。会员对山姆的信任高度依赖其选品质量，一旦偏离“高端严选”，信任危机就迅速爆发。而这种情绪，源于中国社会对“安全食品”长期缺位的深切焦虑。
山姆本土化成功的密码：食品安全信任的替代者
山姆在中国的发展并非一帆风顺。从1996年进入国内市场以来，其长期表现平平，直到2019年前总裁文安德（Andrew Miles）将“买手店+会员制+高品质+本土化”模型精细打磨，山姆才完成从边缘超市到“中产圣地”的逆袭。
而山姆本土化成功的核心，就是采用以下策略，重新定义了“优质”选品的含义：
第一、精选SKU：将商品种类从上万种削减至4600个，30%为自有品牌（如爆款瑞士卷），70%为供应链商品（原产地直采），强调“独一无二”与高品质。
第二、服务高净值人群：通过调整会员费结构与门店布局，从郊区转向城市中心，锁定500万中产及以上消费群体。92%续费率，带来约13亿元人民币的稳定现金流。
第三、强调食品安全保障：通过全球供应链（如挪威三文鱼）与本土化定制，打造全流程可追溯体系，提供“极简标签”“原产地直采”“冷链可追溯”商品，填补国内食品安全信任缺口，成为消费者“无需查配料”的品牌象征。
第四、线上线下一体化：即时配送、体验式购物结合，APP体验优于竞争对手Costco，提升消费便利度和粘性，最终实现线上业务占总销售额的50%。
山姆填补了中国消费者对“无毒无害食品”的渴望缺口，成为食品信任体系的“商业替代品”。这些措施重塑了山姆的品牌形象，使其走出从1996年进入中国后的20年低迷期，迅速扩展至55家门店，成为中产阶级所偏爱的宝藏超市。
山姆的成功不仅是商业模式的胜利，更是消费者信任的胜利。这种信任契约是山姆的核心竞争力，也是其区别于普通商超的根本优势。
危机根源：中国食品安全恐惧的累积释放
此次山姆选品危机的爆发并非偶然，而是中国消费者长期食品焦虑的集中释放。从三聚氰胺奶粉、地沟油、假鸡蛋，到苏丹红、瘦肉精，过去十余年里层出不穷的食品安全丑闻，摧毁了消费者对“国产食品”的信任和政府公信力。中国食品安全问题不是“技术性缺陷”，而是“治理性问题”：
第一、监管多头与问责失灵：食品监管涉及农业、市场监管、卫健等多个部门，权责不清导致推诿成常态。大多数问题曝光后采取的是“运动式整顿”而非“源头追责”，治标不治本，流通环节更是难以追责。
第二、企业逐利与成本压力：食品企业为追求低成本，使用劣质原料或添加剂，消费者难以获知食品真实来源与成分，根本无从辨别真假。更有大型企业通过行业协会影响政策制定，导致行业标准宽松。
第三、消费者自我筛选成本过高：面对海量信息与复杂配料表的“信任黑箱”，普通消费者没有能力做出科学判断，转而依赖如山姆、Costco这类“替代监管者”。
第四、城乡与阶层分化：食品质量参差不齐，农药残留、添加剂超标等问题尤为严重。城市中产对“极简、可追溯、进口食品”有强烈需求，但主流零售渠道很难提供这种安全感。
消费者在一次次失望中形成“自我筛选才能保命”的习惯，山姆正是在这种环境下，以“高端选品”与“国际标准”姿态，暂时填补了制度性信任的空白，成为中产阶级的“心理避难所”。
其自有品牌、进口牛奶等商品承载了“宁愿花贵一点，也不去冒险”的消费选择。然而，好丽友等争议品牌的引入，打破了这一信任契约，让消费者感到被“被叛”，愤怒情绪被社交媒体放大，演变为一场信任危机。
山姆的战略迷失：由“买手制”向“利润导向”的转变
此次危机的爆发还与山姆内部调整和外部环境有关。2025年初，前总裁文安德退休，新任总裁Jane Ewing上任，并对采购策略进行重大调整：采购权从六大区集中到总部，组建本土采购团队。这一转变表面看是组织优化，实质是山姆在利润与信任之间的艰难权衡：
首先，高毛利优先。山姆用高毛利商品（如泰森鸡翅、哈根达斯）替代低价自营商品（如13.9元烤鸡、自营雪糕），被指从“会员驱动”转向“利润导向”，动摇了消费者对“物有所值”的期待。
其次，国产平替增加。关税战与全球通货膨胀推高进口商品成本，山姆增加国产平替商品比例（进口占比从42%降至28%），平替化趋势明显。但引入品牌未严格把控品质，导致信任危机。
最后，选品逻辑改变。从原先“为会员选好物”转向“为公司赚高利”，标志着其商业逻辑从“以信任换时间”转为“以品牌换利润”。消费者担忧新管理层为追求利润调整选品策略，偏离“高端严选”路线。
消费者选择山姆的核心在于对品质与信任的期待，其“买手店”定位让消费者愿意为会员费支付溢价，但选品策略失误将直接动摇信任根基。消费者需要的不是某家超市，而是“正常”的购物体验：物有所值、品质可靠、无需担心烂菜、缺斤短两或虚假促销。
在中国，食品安全问题使这些“正常”成为奢侈需求。山姆的成功源于满足这一期待，而选品危机暴露了其偏离初心的风险。短期“快钱”可能带来长期信任危机，当会员感到“山姆与普通超市无异”，其商业模式将面临根本性挑战。
教训与启示：食品安全问题的社会化与政治化
此次危机表面上是山姆在商业决策上的失误，实则是食品安全信任的“最后堡垒”被动摇。当一个外资超市承担起中产阶级的“食品心理托底”功能时，其选品失误不仅损害商业利益，还触及社会信任的敏感神经。
首先，会员制不是灵丹妙药：Costco虽会员制更彻底，在中国却远不如山姆成功；胖东来无会员制，但依靠优质商品与服务赢得民心。会员制的本质是品质与信任。
其次，消费者要的是“正常的购物体验”：消费者愿意为安心多付钱，但前提是企业持续履行“帮我把关”的承诺。一旦商品质量下降，会员费将变成“智商税”。
最后，食品安全不是技术问题，而是政治问题：当监管无法保障食品透明、公平、可追责，消费者只得“用脚投票”，寻找替代性信任。这不仅是市场对政府治理能力的否定，也会激化社会不满与阶层对立。
结语：食品安全危机或将成为中国社会矛盾和冲突的爆发点
山姆的成功源于本土化选品与会员制的结合，但近期上架好丽友派等有争议品牌，暴露了其在选品策略上的偏差，触碰到了中国消费者对食品安全的深层恐惧。会员支付年费，期待山姆作为“安全过滤器”，提供无需自行辨别的优质商品。然而，选品失误触碰了消费者对安全的敏感神经，导致信任危机。
山姆选品危机表面上是商业策略失误，实则是中国食品安全信任体系崩塌的缩影。食品安全不仅是健康问题，更是社会信任和政治合法性的试金石。山姆选品危机表明，企业若忽视消费者对安全的期待，将面临信任崩塌的风险；而政府若不能从制度上根治问题，食品安全危机或将成为中国社会矛盾和冲突的爆发点。
