2025年2月24日，北京，外卖员在等待订单。
2025年夏天，中国外卖行业掀起一场规模空前的补贴大战。大战由京东“突袭”外卖市场点燃，阿里（淘宝闪购与饿了么）与美团迅速跟进，三大巨头以巨额补贴抢夺市场，掀起消费热潮。
京东推出“百亿补贴”与“零佣金”政策（2025年5月前入驻商家全年免佣），并承诺为全职骑手缴纳五险一金，很快就吸引150万商家与15万骑手入驻，日订单在五个月内冲至2,500万单，覆盖350个城市。阿里则通过淘宝闪购联合饿了么发起“超级星期六”活动，投入500亿元（人民币，下同）消费券，短期内流量井喷，日订单量达9,000万单，份额逼近35%。美团在巨大压力下不得不跟进，推出红包、满减与免配送费优惠，日订单峰值达1.5亿单。京东突袭、阿里加码、美团应战，“0元购”奶茶、5元午餐与大额满减等各类优惠活动齐出，瞬间点燃消费者“薅羊毛”热情，平台服务器一度瘫痪。
然而，看似繁荣的狂欢背后，却是财报的惨淡与市场的扭曲。2025年第二季度，美团营收为918.4亿元，同比增长11.7%，但净利润暴跌89%至14.9亿元，同比减少121亿元；营销开支激增51.5%至225亿元，占收入比例高达24.5%，主要用于红包、优惠券和商家推广等外卖补贴。经营利润率从25.1%降至5.7%，市场份额更从70%降至50%左右。
这意味着，即便美团仍占据行业龙头地位，其经营压力和竞争焦虑已达到前所未有的程度。京东和阿里也同样深陷亏损泥潭。京东营收达3,567亿元，虽同比增长22.4%，但新业务（含外卖）亏损147亿元；营销开支270亿元，同比猛增127.6%，经营利润率低至-6.7%，外卖每单倒贴6.5元。
而阿里营收为2,476亿元，同比增长2%（剔除已出售业务后增幅为10%），但净利润却下降18%至335.1亿元，包含淘宝闪购在内的电商业务利润下滑104亿元；销售和市场营销费用占收入比例从去年同期的13.3%增长至21.3%。
7月18日，中共市场监管总局约谈三家，定性“0元购”为恶性补贴，要求停止无序竞争；8月，各平台承诺抵制恶性竞争，出台限补措施。随着补贴力度逐步收紧，外卖补贴“烧钱战”告一段落。
三大平台合计烧掉300多亿元，换来的却只是市场份额短期提升，并未产生真正长期价值。资本市场对此并不买账，自4月以来，京东股价累计下跌约25%，美团累计下跌约34%，阿里累计下跌约8%，充分显示出投资者对其烧钱模式的质疑与不满。
消费者短期享受低价盛宴，商家订单虽激增却难以实现利润同步增长，骑手则疲于奔命、配送超时，平台陷入存量博弈内卷泥潭，这场外卖大战不仅是外卖市场的“三国杀”，更是中国经济通缩压力与消费降级趋势的缩影。本文将从现象、影响、动机及深层原因等层面，剖析这场烧钱大战的商业真相，揭示其背后的结构性陷阱与内卷宿命。
影响：四方承压的“输局”
三大平台这次外卖大战并无赢家，消费者获短期实惠，但可能面临价格回升和品质下降；商家利润挤压，生存堪忧；骑手健康透支，未来不确定；平台通过厮杀内卷抢夺存量市场，导致主营利润被拖累，形同“无底洞”。具体表现在以下四个方面：
第一、消费者：短期红利与长期依赖
消费者是补贴大战的直接受益者，1元奶茶、5元快餐点燃消费热情，冰箱塞满免费饮品、部分人囤单排至“大后天”，小红书、B站充斥薅羊毛教程。然而，这场低价盛宴并非无代价。补贴退潮后，价格回归或上涨将引发心理落差，消费者可能会减少消费或转投更便宜的替代品。
不理性囤货与弃单造成浪费，12%无效订单加剧资源错配。更严重的是，补贴养成的低价依赖削弱对平台的忠诚度，用户仅追逐价格，缺乏不可替代的价值黏性，长期满意度与服务质量或将下降。
第二、商家：饮鸩止渴的生存困境
商家表面迎来订单爆发，奶茶店日卖3,000杯、快餐店流水翻倍，但实际利润却被补贴严重侵蚀。平台补贴通常由商家承担大部分成本（如18元优惠券，商家承担12元，平台仅承担6元）。以一份22.9元的意大利肉酱面为例，消费者通过补贴最低支付0.9元，商家实际到手仅6.9元，远低于堂食的19元。
中小商家陷入两难，参与补贴活动导致亏损，不参与则被平台降权，流量锐减，沦为“信息流”中的透明人。为保订单，部分商家只得牺牲品质。此外，外卖挤压堂食，部分门店营业额下滑超15%，消费者甚至到店也线上下单，导致堂食营业额断崖下滑。商家被平台促销活动裹挟，变相活动成本让其生存空间进一步被挤压。
第三、骑手：高收入背后的健康透支
骑手因订单激增收入飙升，部分人日跑127单，月入可达两万余元，但背后是12小时以上高强度劳动与恶劣天气下的健康风险（如高温中暑、交通事故），而非单笔配送费提升。运力瓶颈导致配送超时，40分钟送达常延至1.5小时，影响用户体验。
美团虽取消超时罚款，推行积分与安全奖励，但骑手仍受严格规则约束。补贴吸引大量新骑手涌入，但订单回归正常后，劳动力过剩可能导致单笔收入下降，长期收入保障不足。9月1日起的社保新规进一步推高成本，700万美团骑手、400万饿了么骑手、15万京东骑手的五险一金承担难题，将成为行业焦点。
第四、平台：烧钱换增长遭资本质疑
外卖行业看似规模庞大，但整体利润率极低，尤其是配送环节长期亏损。美团外卖直到2019年才实现盈利，净利率也仅在2-4%之间。饿了么十余年未盈利，主要依靠阿里补血存活。国外平台如Uber Eats、Foodpanda，佣金高达15%—30%，依然难以赚钱。由此可见，外卖是高成本、低回报的赛道。
然而，平台却面临“烧钱无效、退出即死”的两难。明知烧钱风险极高，但仍加大补贴力度。因为一旦退出，市场份额就将被竞争对手快速蚕食，导致前期投入打了水漂。美团CEO王兴就表态称，目前公司最优先还是考虑市场份额的增长，而非盈利，需要保持市场的领先地位。
三家平台在外卖补贴大战中牺牲利润、烧掉巨额资金，却未创造可持续的价值，反而使行业整体陷入恶性竞争。投资者质疑这种低效的“内卷式”竞争不可持续，因外卖市场已接近饱和，补贴仅将线下用户转移至线上，未创造真正增量。
动机与战略：三国争霸的流量焦虑
事实上，外卖大战并非价格竞争，本质是即时零售流量入口之争。外卖作为高频刚需场景，是“30分钟生活圈”的入口，平台若能锁定用户，推广低频业务（如电商、酒旅），就能实现“一鱼多吃”，赢得“即时零售+本地生活”的流量主导权。
美团已验证此模式，2021年其外卖利润率仅6.4%，而同期酒旅的经营利润率高达43.3%。京东以电商用户为基础，用高频外卖激活商城复购（每单亏20元换200元价值）。阿里用补贴强化APP活跃度与支付场景，带动低频业务实现“履带战略”。
美团：守护本地生活霸主地位
美团作为外卖龙头，凭借700万骑手、5万闪电仓与动态定价系统，构筑了强大的网络效应与配送壁垒，支撑“30分钟生活圈”生态。然而，补贴战使其市场份额从70%跌至50%，利润暴跌89%。美团的根基在于外卖，一旦失守，其商业版图可能动摇。
其战略核心是以外卖为高频入口，变现酒旅（利润率43.3%）与非餐零售（2024年闪购日订单1,600万），进军2万亿即时零售市场（2023年6,500亿，2030年预计2万亿）。挑战在于运力与成本极限（每单成本10～12元）及社保新规压力，需要寻找新利润支点以维持其龙头地位。
京东：危机驱动下的电商突围
京东电商主业受拼多多、抖音挤压（2024年跌至第四），美团闪购3C、家电订单逼近其40%，危机感驱动京东进军外卖。京东依托合作伙伴达达快送（全国仓储和超百万活跃骑手弥补了京东自营骑手规模的不足），推出“零佣金”与五险一金承诺，带动零售收入增20.6%。
其策略是以高频外卖提升APP活跃度，推广低频电商消费，降低获客成本。然而，由于运力（仅15万骑手）及餐饮运营经验不足，补贴缩减（从100%降至30%）后订单直线下滑。此外，京东的社保成本也未明确披露，恐由达达承担，长期竞争力存疑。
阿里：竞争压力下的生态整合
在拼多多、抖音竞争压力下，阿里在传统电商增速放缓（二季度增2%），于是其将淘宝闪购升级为电商核心入口，整合饿了么与淘鲜达，动员4.1亿日活用户，冲刺外卖市场。其目标是通过外卖流量反哺电商平台，建立“30分钟送达一切商品”生态，抵御对手挤压。
然而，作为阿里生态的重要一环，饿了么十余年未实现盈利，补贴战预计全年亏损410亿元，自由现金流净流出188.15亿元（去年同期净流入173.72亿元）。阿里对本地生活投入摇摆不定，从天价收购饿了么，到内部整合反复、定位模糊，再到如今补贴“肉搏”，其决心与耐力受到质疑。
深层原因：通缩与内卷的结构性困局
这场外卖补贴大战，不仅是一场平台竞争，更反映出中国经济的结构性问题。主要表现在以下四个方面：
第一、通缩与消费降级
2023年以来，中国社零增速放缓，高端消费低迷，居民收入预期下降，消费心态从品质溢价转向极致性价比。拼多多、蜜雪冰城、美团“拼好饭”迎合低价需求，0元奶茶与5元快餐将消费降级推向极致。外卖大战是通缩压力下价格战的缩影，消费者对折扣敏感，囤奶茶、不错过优惠成为主流，这些现实都宣告了消费升级时代的落幕。
第二、流量内卷与增长焦虑
2025年3月，中国移动互联网月活用户12.59亿，增速仅2.2%，随着市场逐步饱和，平台从增量竞争转向存量博弈，流量成本飙升。在业务瓶颈与资本市场压力下，补贴成为唯一撬动用户的手段。阿里组织调整、京东主业受挫、美团份额下滑，增长焦虑驱动烧钱换数据与资本市场信心。外卖业务利润虽低，却是各平台抢夺的流量入口。
第三、资本错配与资源浪费
三家巨头共烧掉300多亿元，这些资金本应用于科技研发、供应链升级，却流入价格补贴，因此产生的无效订单更加剧了资源浪费。奶茶连锁（如茶百道股价涨15%）借补贴爆量，平台为他人做嫁衣，凸显资源错配。烧钱并非创新，而是内卷式“虚假繁荣”，拖累了行业效率。
第四、就业与社保压力
外卖行业承载1,100万骑手，作为经济转型的缓冲池，中共要求平台承担社会责任，因此退出成本极高。9月1日起的社保新规推高企业人力成本，美团已扩大骑手保障（17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”、养老保险补贴今年年底覆盖全国）。
京东为全职外卖骑手缴纳五险一金，加上工资、福利和补贴等，月均人力成本约15亿元。而淘宝闪购和饿了么则宣布，将为全国骑手补贴养老、医疗保险，补贴比例最高至100%。高额成本极大考验平台承压能力，企业可能将其转嫁给商家（加佣金）或消费者（提价），影响行业长期生态。
与2013—2015年滴滴与快的打车补贴大战相比，两者的相似点都是通过补贴培养用户习惯，短期内巨额烧钱。不同之处在于，打车大战是创造新增市场（培育打车APP习惯），而外卖大战是争夺存量市场（即时零售主导权）。这次外卖大战是三家上市公司以自有资金硬拼，不仅不会像打车大战那样走向合并，反而会演变为资本与流量的持久战。
结语：
2025年的外卖补贴大战是一场流量焦虑下的烧钱狂欢，消费者短期受益，却面临品质下降；商家利润微薄，生存堪忧；骑手透支健康，未来不确定；平台利润暴跌，股价承压。外卖战根源于通缩压力、流量内卷与增长焦虑，补贴并非创新，而是资源错配的“虚假繁荣”。
外卖补贴大战不仅是平台之争，更是中国经济结构性困局的缩影：通缩压力下价格战蔓延各行各业；消费升级逻辑终结，消费降级成为新常态；互联网巨头在平台增量消失、焦虑驱动下被迫内卷。长此以往，行业效率下滑，资本错配，企业创新受抑，本就岌岌可危的中国经济也将被进一步锁死在内卷与低效的循环之中。
