近年来，拼多多海外版Temu凭借大规模广告投放和超低价格，在美国市场异军突起。然而，这匹电商黑马的高速增长，却在特朗普政府发起的新一轮关税战中急刹车。自取消针对来自中共和香港的小额包裹免税待遇以来，Temu的境遇急转直下，甚至面临用户大规模流失的危机。

得州连锁美容院经营者珍妮·加西亚（Jenny Garcia）曾是Temu的忠实顾客。她的美容店从沙发、储物架到手机支架、手持风扇，大多来自Temu。然而从今年5月起，她发现Temu的商品种类骤减至原来的20%-30%，价格也大幅上涨，几乎与亚马逊持平。“过去那种花小钱买到一堆东西的日子结束了。”她无奈地说。

关税战直击核心成本

4月起，特朗普政府启动新一轮关税措施。5月2日，美国正式终止中共和香港小额包裹免税政策，取消原本对单价低于800美元包裹的关税豁免。此前，Temu与Shein等平台正是依靠这项政策才能低成本进入美国市场。此举直接推高了平台成本，也让珍妮口中的“价格优势”不复存在。

特朗普更于7月30日签署行政命令，将在8月29日彻底终止800美元“最低限度豁免”，覆盖所有通过非国际邮政渠道入境、价值800美元以下的商品，不再局限于中共货品。即便Temu试图通过将生产转移至越南、印尼或在墨西哥设立仓库来规避关税，如今可操作的空间已所剩无几。今年4月底起，Temu几乎所有品类的商品价格都显著上涨。

“像亿万富翁一样购物”——Temu在2023年超级碗比赛中投放的天价广告令其“俘获”大批用户

爆发靠广告，锁定低收入群体

Temu在美崛起与其疯狂营销密不可分。2023年，Temu在美国的市场营销支出高达30亿美元，其中Meta平台广告就占了20亿美元。在超级碗广告中反复强调的“低价”策略，吸引了大量收入低于美国家庭中位数（8万美元）的消费者。Tech Buzz China数据显示，Temu55%的用户家庭收入低于5万美元。

珍妮平均每月在Temu消费四五百美元，“我在Temu花30美元买过沙发椅，20美元买猫爬架，在沃尔玛根本买不到这种价格。”但质量不稳也让高收入群体望而却步。咨询公司高管格里戈·奥兰多（Greg Orlando）抱怨在Temu买的收纳柜很快裂开，给女儿买的万圣节服装袖长不一，“这样根本没省钱，还浪费了时间。”

关税冲击，用户骤降

5月3日，Temu宣布将停止直接销售从中共进口的商品，转由美国本地卖家供货，并在美国40个城市设立仓库。但在本土供应链、物流与品牌信任度上，Temu难与亚马逊匹敌。4月初，Temu在Google Shopping美国广告占有率一度达20%，一周后骤降至零。

市场调研机构SimilarWeb数据显示，自4月以来，Temu在美国App商店下载量暴跌62%，排名跌至第69位。路透社报道，自5月起，Temu美国每日活跃用户减少了58%。其在美国的衰退速度几乎与2022年的崛起同样迅猛。

Temu上的商品包罗万象，且实施宽松的退货政策

转攻欧洲，风险同样高企

失守美国后，Temu将节省的广告预算转投欧洲。4月，Temu在英国的广告支出同比增长20%，法国更是增长115%，用户数同比增长76%。然而，欧盟计划对小额包裹征收2欧元关税，并要求Temu对平台销售的不安全产品负责。7月28日，欧盟委员会初步认定Temu在消费者保护上存在严重不足，或违反《数字服务法》，最高可被处以全球年营业额6%的罚款。

从美国到欧洲，Temu正面临前所未有的政策与市场双重压力。这场关税战不仅重创了Temu，也让中共跨境电商的海外扩张蒙上阴影。曾经凭低价席卷市场的模式，如今正在关税与监管的夹击下摇摇欲坠。